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“史上最幼稚的广告”--如何不无耻又有趣地做“学区房” 广告?

2016-01-22 11:19:56来源: 我要评论(0)
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2015年9月,第二十二号《中华人民共和国广告法》施行,被称为史上最严广告法;

  2016年2月,房地产广告法即将施行,禁止承诺学区房;

  两道禁令一下,假的学区房倒下了,但真的学区房也面临着营销创意的挑战,如何既成功规避禁用词,又保证项目价值传播效果最大化,这是摆在所有学区房操盘团队面前的一道难题。

  而在2016年年初,一股史上最幼稚广告风潮席卷成都,成为这个两难局面的破题者。

  该广告发布首日,永立·星城都官微阅读量迅速破千,第四城、大成网等本土论坛纷纷发起讨论,随后的事件揭秘稿由各大自媒体平台先后转载,一天之内,阅读量近4万次,后台推送超过6万次。

  很多业内人士表示,往常的地产广告画面都是追求高端大气上档次,而这个广告反其道而行之,反倒让人眼前一亮。

  事件回顾

  项目背景:一个学区房的传播难题

  2015年10月,石室小学、石室初中落户永立·星城都,信息一经释放,便赢得了区域内客户的青睐。然而有关部门禁令:不能在广告中承诺学区房,这让项目在向全城传递学区价值时,遭遇难题。

  创意洞察:一次基于客群与产品的密谋

  u 项目产品特色:永立·星城都社区内的,石室名校双学位资源;

  u 目标客群:孩子即将上小学、初中的父母们;年纪约在25-40之间;

  u 信息获取及关注点:信息获取以电脑、手机为主,是微信及QQ上的活跃群体;关注亲子、教育、儿童、本地生活类相关话题;

  于是,我们得出4个关键词:儿童、学区、教育、网络,那么,如何把这四个关键词串联起来,形成广告效应?

  看官莫急,往下走……

  活动执行

  第一阶段:素材征集,向内传播

  既然要幼稚,画面设计必然得出自孩子之手,任何成年人都难以模仿孩子的想象力和笔触,也只有真正来自孩子笔下的世界,才更能触及人心。

  于是永立·星城都团队开始在业主群里征集孩子的画稿。

  之所以从永立业主入手,是因为业主之中,大部分是学区房的真正需求者,其朋友圈资源是最精准的潜在客户,让业主参与到事件当中,成为事件的主动传播者,是我们迈出的第一步。

  最终当选画稿,来自永立小业主5岁小朋友YOYO(化名):

 

  第二阶段:广告出街,引爆舆论

  1月9日,成都中心区一环路府青立交上,最幼稚户外大牌出街。永立·星城都这幅毫无设计感的广告画面占据了价值80万的整版广告位,在车流密集的府青立交桥上甚为抢眼。

  随后,朋友圈、微博、论坛里纷纷出现了各种刷屏吐槽,有人猜测这是不是广告公司不堪重负跑路了,永立无奈自己操刀;也有人大赞该画面清新可爱够抢眼……

  但无论幼稚还是清新,最重要的是:虽然画面只字未提学区房,但“我要去石室上学啦”、“石室小学、石室初中落户永立·星城都”,已经大写了那三个不(xue)能(qu)说(fang)的字。

 

  

 

  第三阶段:揭秘真相,制造话题

  1月11日,永立最幼稚广告悬念揭晓,以“史上最幼稚广告,原来真是熊孩子干的”、“成都5岁孩子画作价值80万”等话题进行炒作,标题关键词锁定“儿童”,内容落脚“学区房”;

  而在媒体选择上,永立选择以亲子类微信大号和手机APP客户端为主,本土亲子类、生活类热门贴吧、论坛、Q群为辅,覆盖人数约47万余人(不完全统计),同时联动媒体资源,进行朋友圈信息扩散。

                                                          

 

  

 

 

  第四阶段:线下配合,将幼稚进行到底

  成功完成学区房的线上造势,线下的配合战更不能逊色,一是为了深化信息到达率和记忆度,二是为了更进一步锁定客群。

  于是,1月14日,永立·星城都又把“史上最幼稚DM单”送到了市内各大幼儿园,这看似简单的DM单,系上绳子就变成了非常可爱的面具,萌萌的画风立即引起了孩子们的疯抢,家长们也一反往日对传单避之不及的态度,甚至要求给孩子集齐全套。数千张DM单,1小时不到便被抢夺一空。

  而此举再次引起成都家长圈和地产圈的热评,许多家长表示虽然是永立·星城都打的广告,但这样的广告至少比较乐于接受。

  

 

 

 

  第五阶段:事件总结,落地项目价值

  一切脱离产品的创意都是在自己玩儿。

  所以,此次事件除了在活动中对学区价值进行了深度植入外,最终的落脚点也必然在于项目价值。1月18日-20日,趁着满城幼稚风方兴未艾,永立·星城都及时以事件总结的形式,在各大媒体上再度发声,推出“首付1成,正读石室”,为此次事件进行完美收官。

  纵观当下的房地产市场,各大项目为赢得关注、制造话题,可谓不惜成本、一掷千金,一个报纸广告动则十几万,一场营销活动少则数十万,多则上千万。而这一次“最幼稚广告”时间,营销费用仅仅花了7万元,可谓四两拨千斤。

  事件背后的团队:“如果只有营销,那么我们是失败的。”

  事件过后,我们采访到了永立·星城都的策划总监李俊,他表示:“此次活动在传播效果上基本达到我们的预期,但如果只有营销,那我们是失败的。”

  “为什么这么说” 李俊补充到:“任何好的营销如果没有项目的落地价值作为支撑,都必将被人遗忘。例如现在很多人热捧互联网思维,但很多红极一时的经典案例如今却落得门庭冷落,例如黄太吉煎饼、“某利是个P”等等,都是瞬间焰火。而我们这次之所以能得到业内外的认可,除了好的创意与执行外,更重要的是学区房的实质价值。”

  李俊表示:“营销是一门艺术,它可以赢得关注和好感,但客户心里最终的认可来源于产品本身,这也就是为什么我们一直坚持‘先做产品,后做营销’。不管是欧尚中影等大牌商家已进驻的14万㎡街区型商业,还是3.0低密度的住宅,以及在社区内的石室学校,都是希望通过产品,给这个城市带来一些不一样的生活方式。”

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[责任编辑:jolin]
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