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品牌“六大”执行策略(一)

2011-12-28 20:47:04来源:cctv-71.com 我要评论(0)
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创造品牌是中国制造业企业和中小企业的发展之路,品牌与产品、价格、渠道、促销、服务、关系息息相关。产品、价格、渠道、促销、服务、关系策略是品牌战略的具体执行,品牌战略领导产品、价格、渠道、促销、服务、关系策略。

  一、产品策略
  产品与品牌的关系就像躯体与灵魂的关系,品牌是产品的灵魂,产品是承载品牌的躯体。产品与品牌的关系也像水和鱼的关系,离开水的鱼必然无法存活,没有鱼的水也是死水。离开产品谈品牌是不现实的,而没有品牌的产品是无法长期生存的产品。
  在西方国家,产品与品牌经历有产品无品牌,产品与品牌共同发展,品牌延伸多产品三个过程。但是在中国,还有很多代工企业既没有产品也更没有品牌,这些企业拥有不错的制造技术,但是为跨国品牌做贴牌,实际上自己沦为“打工企业”。不过,由于金融危机给中国出口制造业带来巨大的冲击,很多企业已经意识到代工之路不但利润微薄,而且受制于人难以长久发展。很多企业已经认识到生产自己的产品,发展自己的品牌才是突围之道。但是创立品牌并非一蹴而就的事情,大多数企业都处在有自己的产品,但是品牌尚未创立的阶段,也就是产品与品牌的初级阶段。这类企业在产品制造和组装方面与国外品牌企业差距不大,但是在产品研发设计、资金实力和品牌运营方面存在巨大的差异。这些是这类企业发展的瓶颈。
  当然,也不乏有像匹克、格兰仕这样的企业,成功突破了第一阶段,进入了产品与品牌共同发展的阶段。一般而言,第一阶段和第二阶段没有明确的界限。但品牌初创的标志应该是目标顾客一定程度上识别出品牌形式,品牌在目标顾客心中形成基本的“印象”,在目标市场上表现为品牌具有一定的知名度。企业通过广告传播、产品包装、开设专卖店等方式,将品牌理念在目标顾客心中留下“印象”,得到一定的认可,就标志着品牌初步创立。
  中国部分企业创立了自己的品牌,这无疑是了不起的成就。企业拥有自己的品牌,而产品就是品牌的重要载体。品牌经过自我塑造,即塑造品牌理念、设计要素等,以某单一产品或单一类别产品为载体,深入目标顾客,借用产品内容、企业形象和市场运作行为,影响目标顾客,最终在目标顾客心理和思想中留下深刻的烙印,逐步提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。另外,产品也借助品牌在目标顾客心中的影响力,根据品牌理念,不断地改善产品质量、性能和外观,进入未开发市场,进而又提高了品牌的影响力和竞争力。这阶段产品与品牌就是相互影响,相互促进,共同发展。如凡客诚品开始利用男装,特别是POLO衫快速杀入市场,形成较大的品牌知名度,然后通过利用品牌知名度,将产品渗透到女装、童装等细分市场。
  品牌延伸多产品是指品牌不只以单一产品或单一类别产品为载体,品牌延伸到更多种产品,甚至是跨行业的产品。这个阶段是产品多元化发展的阶段,也是品牌发展的最高阶段,品牌价值在这个阶段得到质的飞越。严格意义上说,品牌只有进入延伸多产品阶段才叫品牌真正创立。因为在产品与品牌共同发展阶段,品牌只是借助单一产品或单一类别产品的影响力,在目标顾客心里和思想中共同留下“烙印”。这个“烙印”具有很强的产品色彩。而品牌延伸多产品阶段则不同,这个阶段的品牌不单单依赖于单一产品或单一类别产品,品牌“烙印”已经从目标顾客的“心里”和“思想”中完全上升到了目标顾客的“思想”中,这个“烙印”的产品色彩不强,品牌理念色彩极强。
  换言之,只有品牌理念完全在目标顾客的“思想”中留下“烙印”,品牌才能延伸到多产品,也就标志着企业品牌进入产品延伸多产品阶段。所以,品牌延伸多产品战略的前提和本质是品牌理念完全占领目标顾客的“思想”,其结果是多产品共享同一品牌理念和文化。这就是前面我们讲到的价值观营销,在产品策略上的具体执行。
  在跨国巨头中,已经有进入品牌延伸多产品阶段的品牌,如麦当劳、迪斯尼、通用电气、微软、Google、耐克、百事可乐、阿迪达斯等品牌已经延伸到了多产品。例如,世界著名品牌迪斯尼在动漫电影业成名之后,直接进入娱乐节目制作,主题公园,玩具,图书,电子游戏和传媒网络等行业,创造出迪斯尼乐园、迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子等多种产品。消费者消费迪士尼哪种产品已经不重要,重要的是他们都在体验着迪士尼“分享快乐”的品牌文化。
  虽然,中国还没有一家企业真正进入品牌延伸多产品阶段,但是这是品牌发展的必由之路。理解品牌延伸多产品的理念,有助于品牌建设和产品打造的一脉相承。

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