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人造消费狂欢节

2013-11-11 14:42:07来源: 我要评论(0)
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  “有节过节,没节造节”。去年“双11”,电商硬是把广大单身男女的节日变成了一场购物狂欢的饕餮盛宴,火暴场面令人记忆犹新。一转眼,又一个“双11”如期而至。

  进入11月,购物狂欢节“前哨战”便愈演愈烈,各大商家迫不及待地在网上“晒单”。梦洁家纺、雅兰床垫和osa女装放风备货1个多亿,女装品牌茵曼备货、备料超4.5亿。有人把商家们备货的数据做了个趣味转换,各奶粉商家的备货,将可供全国新生儿食用整整一个月;乐高积木可搭建出一个迪拜塔;拖把叠加起来相当于23个珠穆朗玛峰的高度……购物车积累着不可抑制的消费冲动,网购达人们,你的血拼热情被点燃了吗?

  “前哨战”硝烟弥漫,电商摩拳擦掌

  “预计‘双11’一天的营业额就得是平时的10倍! ”进入11月,安徽亿发久糖酒超市有限公司运营总监唐启裴的工作日程表排得愈加满满当当,产品重新组合搭配、优惠打折促销活动策划、拟定套餐价、把网页页面重新策划开张……位于蚌埠市的这家企业目前已有14家实体店,从去年12月才开始涉水电子商务,在天猫商城上开了一家店铺。 “今年是头一次参加‘双11’,精心筹备了好几个月,这一天肯定会很刺激! ”他兴奋地摩拳擦掌,跃跃欲试。

  合肥本土电商企业华言服饰有限公司经理钱国华这些天也忙得不亦乐乎,流量推广费用已投入几千元,他估计,“双11”这天,销售额至少能和去年持平,运气好的话,有望达到日常销售额的5倍甚至是10倍。

  从2009年的5000万元到去年的191亿元,“双11”带来的销售额数年内增长数百倍。数月前,电商就为今年“双11”的到来做足了“功课”,天猫、京东、苏宁早就蓄势待发,各种活动你追我赶,汽车厂商等也首次加入战团。在营销玩法上,从当年“秒杀”横空出世,到今年天量“现金红包”发放、“五折页”人气爆棚,精彩创意不断。去年一天7200万的包裹量让人咋舌,“双11”无疑是对物流准备和运力筹备的一场“大考”,据称,目前全国有超过100万快递人员在备战。

  有市场人士预测,今年全国网民购物总额可能会超过300亿元,比去年同期增长接近60%。

  “为了备战‘双11’,商城客服人员增加一倍,超市类商品增至一万多种。 ”百大集团网上业务——易商城市场部部长周朝兵对记者表示,从11月初,他们就进入了大规模宣传推广阶段,光是宣传推广费就已投入了四五十万元。 “今年我们结合线下实体店做活动,百大集团在合肥地区的门店都加入了备战。促销、打折、互动、若注册会员则可获赠礼品等,品目繁多。 ”

  安徽本土零售业巨头之一的商之都,发展电子商务只有短短三年,却创造了安徽电子商务发展史上的多项第一:全省零售业首家B2C商城——徽之尚商城;全省唯一的一家淘宝网卖场型天猫旗舰店——红府天猫旗舰店;承接淘宝网特色中国安徽馆运营,安徽省唯一的零售业国家级电子商务示范企业等等。 “徽之尚商城提前两个月就开始准备了,相比去年首次试水‘双11’获得20万元的销售业绩,今年我们的目标是突破100万元! ”商之都电子商务中心经理刘家杰对记者表示,同步运作的安徽馆则要突破1000万元大关。

  网购达人忙“抢货”,点亮“欲望清单”

  “这几天晚上一到家就在网上看,计划‘双11’要买些什么。 ”家住合肥政务区的白领小孟告诉记者,平时上班很忙,住处离市区又远,网购便成了她生活中重要的一部分。

  去年“双11”她没事先备好“功课”,很多东西买得不划算。今年她提前把准备买的东西列了个“欲望清单”。面膜、乳液、牛仔裤、毛衣、靴子、老公和儿子的衣服鞋帽,再给双方父母看一看保暖内衣团购,买两套价格适中的。还想整一个微单……她甩了甩花了数天心血整理出来的清单,估算了一下,没有几千大洋根本拿不下来。 “每一样都还得选品牌货比三家,工程浩大啊。 ”她自嘲却略带满足地说。

  每年“双11”购物狂欢节都只有一个主会场。而今年,天猫将基于大数据运营,让每位消费者都有一个自己专属的会场,商业中最极致个性化“千人千面”将实现。 “个性化会场的内容主要基于用户在活动预热期间关注、浏览、加购物车、收藏等行为的数据整合分析;此外,消费者抢到的红包、领到的优惠券等所有相关信息也将集合在一起,最终形成消费者个人专属的会场。 ”天猫有关负责人日前表示,打造千人千面、满足每个消费者的个性化需求,不久的将来将成为常态。“我现在天天在拿积分兑优惠券,到时候买免费的。已经选好东西放在购物车里,瞧见其他的商品就深呼吸,不买! ”同样有着购物癖的周爱芳说,在翘首以盼的同时她也告诫自己要克制。去年她从“双11”零点就开始奋战,不舍昼夜地秒杀到半夜两点,光优衣库就买了七件,又“手贱”地买了洗面奶、护发素、护眼台灯等等,一共花了近两千元。

  冷静以待的也大有人在。就职于某省属大型集团的李先生就是其中一位,在这个狂欢日,平时经常在网上淘书淘衣服的他却不打算买任何东西,“我是个理性的不跟风的消费者。 ”他笑言,自己是需要东西了才买,不是价格便宜了就买。在他看来,网购一族有瘾,一方面是为了买,另一方面是为了享受买的乐趣,即便是个人造节日,也给他们带来了饕餮的理由,这是造成“双11”狂热的主因。

  狂热之中有理性,线上线下联动

  狂欢中有冷静的审视。

  钱国华说,今年京东、苏宁易购、1号店、亚马逊中国等知名B2C电商纷纷主动迎接“双11”商机,有些提早打响“战役”,时间跨度比去年拉得长,这无疑拉走了一部分客流量。今年“双11”战绩如何,拭目以待。

  “烧钱圈地”、疯抢流量也让众多中小电商大呼吃不消。 “平时钻展7元/千次,这几天就一路看着它飙涨到507元/千次,所有卖家都加大了投入力度,对我们来说成本实在太高。 ”安徽本土一家电商对记者表示。

  不过,人们也发现,电商正在从“烧钱圈地”逐渐转而探索“精耕细作”。今年“双11”,无疑是电商尝试探索未来商业发展方向的“风向标”——借助无线互联网将线上线下打通,通过社交互动,依托大数据运营,打破传统商业与电子商务的界限,实现真正的商务电子化。

  “经过几年摸索,我们今年改版升级,进行了重新定位,将着力打造‘安徽第一网上超市’。 ”周朝兵说,百大易商城刚上线时,定位不清晰,百货、家电、快消品一起上线,结果管理跟不上,利润不高。今年战略调整后,重新布局,将把百货、大家电剔除,专做超市类快消商品,用B2C模式聚集人气和流量,再步步为营,开放平台,让大品牌入驻,一步一个脚印往O2O模式发展。

  “如今‘双11’战场已不仅仅是互联网上商家的平台之争,它业已悄然过度到线下实体店,无论是单店‘双11’活动,还是连锁互动活动,甚至O2O的整合营销都对线下实体店产生了影响。 ”商之都电子商务中心有关负责人表示。

  “线上线下相融合是一种趋势。”安徽大学商学院电子商务中心主任刘晓云认为,电商的迅猛发展挤压着实体店的生存空间,随着传统商家开始关注线上市场,大手笔投入布局入驻,线上竞争日趋激烈,推广费用等甚至到了“烧钱”的地步,线上成本优势渐趋消失。这种以牺牲体验为代价的便捷性和低价购物模式,并不能完全取代线下购物,于是两者达到一个均衡点后,相互融合便成为未来的趋势。

  在她看来,“双11”的影响力更大程度上是对传统商业的震撼。从长远来看,这种颠覆性商业变革还是应该采用差异化的策略来发展,主攻“差异化”,做好品牌,提供增值性服务

[责任编辑:wasd840424]
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