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妈妈圈新惊喜—母婴社区的“第二春”

2013-11-26 13:13:48来源: 我要评论(0)
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    (作者:新商务周刊蔡辉)我姐姐两年内怀上俩孩子,生第一个小孩时经常用PC看广州妈妈网之类母婴社区,了解各种孕期资讯跟二手闲置交换;现在怀第二个小孩,一岁多的大女儿特别调皮,一开电脑就跑过来蹭,所以只能趁女儿睡着的时候偷偷用手机上像妈妈圈这样的母婴类app
    ——从我姐这个妈妈个例可以看出,母婴类应用似乎天然更适合移动互联网。当最前沿的移动浪潮变革来临,诞生于互联网最古老的的论坛年代的母婴社区却爆发出更强劲的生命力
    。以我姐姐用得最顺手的妈妈圈为例。妈妈圈是今年妈妈网愚人节推出的第一个APP项目。截至2013年10月,移动客户端拥有了930万用户,日均52万的发帖量,一举超过过去八年的PC积累。老牌pc端亲子网站加入APP开发者阵营与新涌现的年轻APP开发者们一起为母婴移动市场迎来了第二次爆发的机会。
 
    继承:内在文化的延续
    社区的核心价值是内容与内在文化,不管环境如何变迁,这一点是不能改变的。妈妈网、宝宝树、从PC到无线的迁徙,都依托于PC端的优势经验起步。
    妈妈圈在上线第一个月时,艾瑞移动端统计后台覆盖用户数立即过百万,超过市面所有母婴类应用的用户总数。据妈网介绍,当时有近80%的流量是从PC端导流而来。妈网当时在PC上开展各种下载APP的有奖活动,鼓励老用户使用妈妈圈,从而避开了刷榜、买流量的原始积累工作。而我姐姐这种目标用户也一般先习惯性先点开广州站,再到妈妈圈的主要功能“大圈子”里浏览。
    用户迁移是一部分,还有更重要的是文化的继承。每次跟妈网的人交流,除了日活用户、流量等常规指标,还会加上“发帖量”。对于妈网,这是个重要指标。在妈网UI设计上,“发帖按钮”置于最中间的核心位子,移动端的发帖出现在无地域限制的“大圈子”里。这种发帖分享习惯并不是靠极致的用户体验能能促成的,而是需要时间去培养。从这个角度说,妈妈网九年的文化沉淀有利于用户分享习惯的迁移,这也是它与新涌现的APP在培养用户上最不同的地方。
    以移动端最火的社交软件陌陌与微信举例。定位于陌生人社交的陌陌的主页面与最快操作均是查找周边朋友;定位熟人关系的微信主页面则与QQ类同,首先满足了朋友交流,其次才是朋友圈的内容分享。这两者满足人与人的关系,而妈妈圈注重强话题弱关系,移动端产品那个微博的关注与粉丝的关系,满足同类人群相关吸引与关注的需求。
    很多人诟病微博这种弱关系链导致用户粘性低,关系链无法沉淀,但对于妈妈这个特定群体,弱关系链反而更有利于发挥其优势。在我看来,妈妈是家庭生活消费的决策者,尽管人群绝对值较小,但他们围绕她们从孕育到生活购物消费类的话题非常集中和庞大。0-1岁关键育儿阶段过后,妈妈们的注意力会从孩子转回生活。我姐姐说,当她回归岗位后,不会再用类似妈妈圈或辣妈帮的怀孕育儿类圈子,但会一直热衷上购物类二手交易等生活类的圈子。作为妈妈也会热情地向下一个当上妈妈的朋友推荐这个产品——分享产生的快乐可能比交上一个好闺蜜更重要。这需要用户文化的沉淀,而不是关系链沉淀
 
    发展:纵向or横向的选择
    移动互联网改变了用户体验方式,这要求传统论坛完全照搬过去设计。移动端最明显的特点即屏幕小、手机容量小,前者对传统的广告位商业模式提出挑战,后者则导致用户的忠诚度更低,更追求快速的一键操作与明显差异化的产品功能。
    传统母婴网站在移动端发力的产品类型各有不同,妈妈网出品的“妈妈圈”与丫丫网出品的“妈妈帮”选择了传统优势的互动社区。宝宝树的快乐育儿和快乐孕期更注重工具类服务,摇篮网则依然选择工具+资讯的模式。“快乐孕期”的用户首先必须选择“准爸爸”或“准妈妈”等身份,而其根据该身份推送“关爱提醒”、“孕期食谱”等专业内容。摇篮网的“孕期提醒”注重孕40周的咨询推送。
    从产品外观看,孕育类工具应用更多是你的另一个妇科医生,而不是妈妈们的贴心你的娘家和闺蜜。移动工具的商业变现将从专业服务价值出发,是个更高溢价的商业模式。当然,它的定位面临的用户使用周期与忠诚度问题则更突出。
    宝宝树立足专业属性纵向深入,妈妈圈则立足文化属性横向拓展,,同质化的母婴社区在移动端出现了差异化竞争,这对用户来说是一个福音,她的不同需求也可以得到满足。以我姐姐的话说,她从快乐孕期获得放心,从妈妈圈获得舒心。
    而正如前文提过,妈妈圈依然以论坛为核心的产品,主要以UGC形式生产内容。它的宣传语是“你的另一个娘家”。其他用户就像你“娘家人”,从而自然地从母婴需求扩大到生活需求。除了“准备怀孕圈”、“大宝宝圈”等母婴属性的圈子外,妈妈圈还增加了厨房、时尚等圈子,这种泛女性需求有利于拉长妈妈圈用户的使用周期;而“拼团团购圈”则给妈妈圈留下商业探索的空间这种社会化电商的模式可能比广告更适合妈妈圈的商业变现。
    PC已死几乎成为行业共识,这使老PC巨头们都如坐针毡,不惜重金购入各种现成的新创业团队抢滩登陆。但在母婴这个垂直领域,从妈妈圈过去半年强劲的表现来看,老版主们面对的机遇却更大于挑战。

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